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卢伟冰独撑首秀,红米战略破壳而出

| 2019-12-03

一个越来越像小米的红米,到底如何走向独立?

文丨《中国企业家》记者 梁睿瑶   编辑丨齐介仑   头图来源丨被访者供图

 

堪称高调。

1月10日的红米独立品牌发布会,雷军主持,新人卢伟冰低调坐在台下;3月18日,Redmi春季新品发布会上,卢伟冰走至台前,作为主讲人,力撑全场。

3月18日早间,小米集团公司副总裁兼红米Redmi品牌总经理卢伟冰,发表了1000多字的独立宣言,称Redmi不止要做千元机,还要做高端旗舰手机,向一切不合理的溢价宣战。

发布会上,红米延续“小金刚”路线,推出红米Note 7 Pro和红米7。手机之外,无线蓝牙耳机和红米全自动波轮洗衣机这两款生态链产品也首度亮相。

红米生态链产品的推出,对应的是卢伟冰会上公开的红米2019年战略目标,即坚持极致性价比、坚持高品质、加速国际化、布局手机中高端市场,以及着眼5G、拓展多品类、布局AIoT等领域。

红米独立已官宣许久,但除了在组织架构上作出的区隔,以及在产品矩阵、外宣策略上的不同之外,红米与小米,在业务逻辑上似乎正在殊途同归。

就此,早前甚至将小米称为“友商”的卢伟冰表示,随着品牌和价格的提升,小米与红米在品牌间或将出现重叠部分,但面向不同用户群的需求,两者会在功能上有所差异,红米要去承接小米以前普惠大众的功能。

何以启动IoT?

卢伟冰将红米定位于跟小米“协同又竞争”,他表示,“把小米目前的品牌、目前的IoT布局简单地映射到Redmi就可以了”。

红米与小米的协同,在于供应链,以及制造端和底层研发端。研发分两层,一层技术研发,一层项目研发。“技术研发我们有协同,项目研发分开。”卢伟冰在发布会表示,小米与红米的竞争在于市场端。

“我认为,一个组织一定是有扩张性的,组织设立的初衷是扩张,扩张的目的是让各自到市场上拓展空间,即便双方之间有竞争,那么这种竞争一定整体上是有利的。”卢伟冰说。

在接受《中国企业家》记者采访时,第一手机界研究院院长孙燕飙认为,红米独立之初,便迫不及待地布局IoT,这背后是整个手机市场不景气带来的压力。

“红米的一个重要责任就是国际化,在国际市场突飞猛进的,其实不是小米,而是红米。”孙燕飙表示。

调研机构Counterpoint数据显示,2018年第四季度,全球智能手机出货量年度下降7%至3.945亿部,新兴市场的强势博猫平台 增长并没有弥补发达市场的出货量下降,在全球经济放缓博猫注册 的大趋势下,仅中欧和东欧地区实现了正增长;在全球智能手机市场,三星的市场份额占18%,苹果占17%,华为占15%,OPPO占8%,小米和vivo均占7%,联想占3%,其他品牌占25%。

值得关注的是,小米2018年频传捷报的欧洲市场,到底空间有多大,目前还很难说。

“2018年年初,欧洲智能手机市场,每月销量能有1800万台,现在已萎缩到1500万~1600万台左右。”在孙燕飙看来,市场整体在收缩,2019年,各行业企业打响的不是发展战,而是生存战。

海外市场对于生态链产品也有需求,为了扩大市场,红米的IoT战略应运而生。

“钱从效率中来”

2019年,在全球手机市场,销量能够保持10%以上增长的地区,业内预计是印度、非洲和东南亚,这些地区都是红米未来的“性价比”战场。

国产手机厂商的战火已烧至海外。

在印度,红米面临Ov、荣耀的紧追;在欧洲,华为尚处领先优势;在非洲,除了老对手华为,红米还面临一个强劲对手——传音手机。

成立于2008年的传音控股已在非洲深耕10年,2010年其旗下的Tecno手机销量跻身非洲市场前三。IDC最新数据显示,2018年Tecno手机市场份额已跃居非洲市场之首,接近50%,华为位居第三。

传音旗下手机定位千元机,甚至更低,非洲之外,传音更已成为红米在印度市场的未来对手。孙燕飙曾与一些深耕非洲市场的智能手机经销商交流,对方大多表示,在性价比上,红米难敌传音。

以海外市场为主的红米,在大规模主打极致性价比的同时,也正面临利润与营收的平衡。

卢伟冰在3月18日发布会后对媒体分析称,消费者付出的价格包括四大块,一是渠道成本,二是市场份额的成本,三是企业内部运营成本,四是企业自身利润。他表示,对小米来说,他们不是要把东西做便宜,而是怎么把它们卖便宜。

“你短时间可以亏着卖,但这不是一个企业长期的方法,所以要看我们怎么实现商业模式的闭环。”卢伟冰一再强调,小米不缺利润,性价比从成本中压缩,比如渠道成本、市场费用和运营成本。“钱从哪里来?是从效率里出来的。”

红米的野心也不止于千元机,新品Redmi Note 7 Pro定价1599元,在红米产品中处于高位。卢伟冰会后面对媒体直言,价格会一步步往上走,下一步会夯实2000元价格;小米在打造一个品牌矩阵,用户有不同的产品使用周期,小米希望一个用户的周期都在自身的品牌矩阵里走。

现货悬疑

3月18日的发布会上,卢伟冰强调Note 7 Pro“现货”。这不由得让人联想到小米9发布会上的现货宣言。

发布会上的满满的存货图片,被用户抢不到手机的现实打脸。3月14日,小米商城官方微博发布公告称,由于备货不足,取消原定于第二天上午发售的小米9系列两款机型。在微博上一向活跃的小米公司产品经理王腾,在微信群向米粉解释缺货原因,截图流出后,将小米推向舆论浪尖。

来源:小米商城官方微博截图

截图中,王腾引起争议的回应是:“小米的需求是第一波热度很高,所以会产生溢价,黄牛就会因为利益驱动抢货,导致更加供不应求。但如果小米海量备货,线下溢价就会不存在,线下就不愿意卖小米,只靠线上卖就会产生巨大的库存,可能会导致巨额亏损。”

他也指出,解决方案就是小米提价,或者建设小米之家这种线下零售方式。

小米集团公关部总经理徐洁云随后回应致歉,并表示,小米9初期单月产能规划百万级,在业内已是很高水平,初期缺货原因,是新设计的广角镜模组初期良率问题。

小米总裁林斌亦表示,小米9缺货,本质上还是小米在内部的流程和管理上缺乏经验造成的。

这一轮风波后,红米在3月16号发起预售,米粉在定价没公开的情况下,预交100元订购Note 7 Pro,并在18日晚6~12点补足尾款,若不满意新机,可以退款预交的100元。

发布会上,卢伟冰强调有货后,现场有笑声。为证实自己,卢伟冰称,会邀请部分米粉和媒体参观北京仓库,现场看货。

“小米9的缺货,令小米在舆论上处于被动位置,其实2月的新品中,小米9卖得最好,我们统计的数据有3万~5万台。”孙燕飙告诉《中国企业家》,小米9是今年2月份较早发布的新品,而且针对用户群倾向于年轻化,春节过后正值开学购机时期,用户需求极大;然而,2018年整个手机市场环境不好,供应链对于第二年信心不足,反应不够。

孙燕飙认为,在中国智能手机市场,富士康和比亚迪是高端旗舰机的代工厂家,文泰、华勤和龙旗等国内ODM厂商代工中低端手机,红米缺货应不会发生。

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